从战略到产品，以vivo年度演讲为例，深度分析一家手机公司的 ...

朕心甚慰

在比较平淡的2022年手机市场，vivo无疑是表现非常亮眼的。
不管从冲击高端市场的成绩来说，还是从产品的技术力来说，我们都见到了vivo有长足的进步。
在一个全球消费电子持续衰退的下行周期里面，vivo能够实现逆势的增长，这背后是由一些朴素的商业原则所驱动的。
在vivo创始人沈炜的年度演讲中，我们寻找到了很多看似简单，但是很多企业都没有做到的事情。
比如承认企业面临的长期挑战，认真分析公司要做什么，打造一个怎样的品牌，这些形而上的战略理念又要如何具体落到产品上，成为能够被消费者感知到的产品价值和情感价值。
在做完分析之后，又要如何把坚持长期主义战略拆分为具体的目标，分下去并且最终执行好？
如何拒绝数字心魔的诱惑，避免整个系统沉迷于玩数字游戏，而忽略了企业经营最重要的现金流和利润？
当然，如果大家不了解过去的几年里vivo走过了怎样的道路，对于沈总这篇演讲不会有太深的感悟。
那么我作为一个长期的手机行业观察专家，这里结合vivo实际的案例和执行动作，来给大家深度分析一下，一家手机公司的基业长青是如何实现的。
1.长期挑战

要理解一家公司的动作，首先要理解它的行业背景。
vivo所在的手机行业从2016年开始就进入了一个稳定的下降周期，近几年的突发事件更是加速了这一趋势。


不仅是整机出货量，手机产业链上游供应商的出货数据也是连续下挫，给手机做摄像模组的舜宇光学就受到了很大的影响。


一方面来说，这是因为全球的经济进入了一轮增长乏力的阶段，人们的消费欲望有所下挫。


另一方面来说，也是因为最近几年手机市场创新乏力，难有让消费者眼前一亮的产品或功能。
那么企业要如何在一个下行周期的市场取得增长呢？
其实道理谁都知道，逆周期投资，在其他公司还在高增长时期形成的思维惯性转向难的时候，要以最快的速度放弃高增长时期跑马圈地、拿来主义的思想。聚焦用户体验、深耕核心技术、形成差异化体验，长此以往形成品牌，扎入用户的心智之中。
是不是感觉说的有点形而上了？小词儿一套一套的。
接下来我就用vivo X系列，S系列，iQOO系列三大产品线，分别向大家阐述，沈总在年度演讲中说的长期主义，具体指的是什么。
2.长期主义

2022年vivo最风光的产品系列毋庸置疑肯定是X80系列和X90系列了，这是奠定了vivo手机在高端市场地位的产品。
我们遥想vivo X20 Plus屏下指纹版发布的时候，就能明显感觉到vivo在从传统的消费电子销售公司，转向做一家技术驱动销售的科技公司了。
和vivo X20 Plus屏下指纹版同时期发布的，还有当时技惊四座的NEX一代，那一段时间vivo在4000价位猛爆了一波销量。
但当时刚刚转型的vivo还没想好要做什么，NEX在第一代的惊艳之后，推出了极为先锋的NEX双屏版，一部手机两面都是屏幕，非常未来的一部手机。
双屏版之后NEX3就显得比较平平无奇，三部手机虽然是一个系列的，但好像彼此之间也没有什么关联。
在这之后vivo痛定思痛，发布了X系列的转折之作，vivo X50系列。
X50 Pro的微云台和X50 Pro+的超大底，在当时都让我们眼前一亮，感觉X系列开始正经引领一些移动影像的潮流了。
X60系列开始和蔡司合作，硬件上开始对手机相机模组进行深度优化，软件上开始有了自己独特的影调风格。
X70系列第一次搭载了自研的专业影像芯片，三代对于移动影像的深度探索开始引爆口碑，有了破圈效应。
到了X80系列的时候，vivo X系列的口碑开花结果了，在销售上有了很好的成绩，更是达成了全生命周期几乎没有调价的壮举。
要知道2022年可是安卓手机扑通扑通连续集体跳水的一年，X80系列能做到不调价是相当厉害的，也证明了消费者对于其产品力的肯定。
而到了X90系列发布的时候，其产品力之强，可以说在4000价位做出了五六千价位的体验，这些全都是X系列用了几年时间，在影像这条路上一步一个脚印踏踏实实累积下来的功夫。
在这段时间里面，我相信vivo也曾经动摇过，因为在我这里寥寥几笔写完一个产品系列的更新，到了现实里就是一两年的时间过去了。
但正是因为对于长期主义的信仰，确立好了目标之后，vivo就埋头一路往前走，也就是沈总所说的埋头种因。
这个世界上有太多的诱惑与质疑，我们其实是知道哪条路是正确的，但大部分人都不会选择正确的那条路。
因为实在是太苦了。
3.埋头种因

事实上哪怕是现在风光无二的X系列，在成长起来的一路上也一直饱受质疑。
比如X50 Pro的微云台，就被质疑到底和一般的OIS能有多大的区别，而在手机相机模组里面塞进去这么一个结构精细的东西，又会给售后部门增加多大的负担，这对于用户来说真的是正收益吗？
在X60系列做影像软硬件深度优化的时候，行业开始做大底竞赛了，单纯地换一个更大地传感器，影像细节就会有肉眼可见的进步，这种唾手可得的卖点无疑对于vivo的定力来说是极大的考验。
X70系列的专业影像芯片也和其他的自研芯片撞上了，挺长一段时间里面，都被各种媒体用来反复对比，期间自然是反复炙烤。但也正因为X70系列的内功已经修炼出了成果，真金不怕火炼，反而是有了一波口碑的传播。
有了这口气顺下来，后面的X80系列和X90系列才算是一路扩大了战果，站稳了国产手机在4000价位的脚跟。
这也就说明了埋头种因的重要性，你一旦想明白了，用户需要的就是这个，那我就要做到最好，我就要把整个体验的所有环节都打通，一步一步把里面的东西都换成是自己的。
我们回忆一下，在国产品牌里面，vivo其实是最早开始探讨自研影像算法的一批，在大家还在找索尼买传感器，找虹软买算法的时候，就可以看到vivo在商品页面上写着vivo自研算法了。
为什么要自研算法呢？
因为出货量大了，自研的成本均摊到每台手机上也差不多，自研还可以累积经验，越做越好，更别说对于同一个传感器的调校经验还可以复用了。
所以vivo年度演讲上沈炜说，坚持以用户体验出发，做好的产品，保持战略定力投入研发，这就是实实在在的埋头种因，而且一点也不务虚，是实实在在的vivo成功密码。
那么我们该怎么理解“产品是因，品牌是果，品牌是产品的方向牵引”这句话呢？为什么说这句话是根本逻辑？
因为用户实际上手感知的就是产品，通过产品体验，感受到vivo是一个怎样的品牌。
比如你因为屏下指纹觉得炫酷，买了一台X20 Plus，觉得体验挺好，用两年又换了X50 Pro，手机相机模组里面有一个会动的微云台，自然就会让你感觉这家公司在不断创新。
X50 Pro又用了两年，再换机就到了X90了，这时候用户会惊讶地发现，同样是4000块钱，整个影像能力又有了翻天覆地的变化，快充功率也到了三位数，甚至还有以往五六千价位才有的IP64级防尘防水。
那么用户在经过了这三代的手机换机之后，就会建立对于这个品牌强烈的信心，感觉这个品牌的手机是越做越好。
而“品牌又是产品方向的牵引”，是说vivo想好了要做一个怎样的品牌，再去做战略规划，我们一二三几步走要做到什么程度的事情，达到什么效果，长期的研发定调下来，再形成具体的目标，最终落地成为产品，一个个用户如同溪流一样，汇聚成vivo的品牌之海。
而做研发，就需要产品线一直能有健康的现金流支持，不能只卖货不赚钱，所以沈总提出了“vivo要拒绝数字心魔的诱惑”。
4.数字心魔

数字心魔有一个我们更熟悉的名字，叫买量。
通过不赚钱甚至亏本的方式去冲一个很高的业绩，以此来振奋上下游的信心，在有无限现金流的前提下，是可以这么做的。
但现实中不存在无限的现金流，于是买量扯大旗的模式在行业高增长的时候也许能跑的起来，但是行业稍微不景气，就会看到整个复杂的体系都是建立在脆弱的买量基础之上。
针对这个问题，沈总提出了vivo的使命“是让用户、员工、伙伴、股东四个利益相关方都Happy”。
所以vivo长期主义投入研发，做出让用户满意的高质量产品，让消费者有Happy的用户体验。
vivo长期主义做出差异化产品，能够有更强的竞争力去获取利润，不用降低工资砍年终奖，有Happy的员工工作体验。
vivo长期主义不追求销量数字，不激进备货，不恶性降价降低品质，通过精益运营来提升整体效率。有稳定的上游预期计划，不瞎给伙伴画饼压价，也就不会有恶性库存，合作伙伴运营更健康，卖货更高效，有Happy的供应链和渠道体验。
vivo不为短期数字所迷惑，坚持走正确的道路，不为外界声音所影响，做高端化摆脱低利润先进，钻研需要长期投入的底层核心技术，获得了更健康长久的经营，所以股东也能长期Happy。
正是有这样的精神，vivo才可以最终穿越周期，走进智能手机下一个十年。
5.时代的回响

其实不光是对于企业来说很难穿越这一次全球性的经济周期，这论周期对于每一个人都是一场挑战。
下行周期的时候，好像不管你怎么努力，怎么拼博，能收获的东西都很少。过去三十年连续的上行周期形成的经验，此刻好像突然失效了。
但我觉得其实和企业一样，我们作为个人如果能在大部分人都惶惶不可终日，陷入精神内耗焦虑的时候，也进行逆周期投资，坚持投入时间学习，通过长期学习建立起自己的核心优势。
当别人原地转圈焦虑几年之后，发现周期又开始上行了，这时候你已经通过学习脱胎换骨了，那么当黄金时代再临的时候，就可以收获时代的回响。
有时候观察这几家国产手机公司，他们的业绩浮浮沉沉，有时候是有心做对了事情，有时候又是无心做对的。
有的公司因为在上升期的时候享受了太多红利，整个公司的结构都是为了跑马圈地而存在的，在这个时候就更难转型。
其实公司的成败因果方法，与个人的一模一样，都是要想好自己要做什么，然后坚定地去执行，做困难而长期正确的事情。
当然，这很难。
因为实在是太苦了。
时代的答案很简单，就是要做显而易见正确而艰难的事情。
vivo做到了，它收获了时代的回响。
个人要是能做到，也一样可以收获时代的回响。
我想这就是vivo基业长青的秘诀。

立聪堂铜陵店

从数据来看，国内vivo也只是比oppo好一点，国际拉胯崩盘，中端机s系列崩盘，营销推广支出大幅增加。