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联想智能手机业务的潮起潮落值得国人深思

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发表于 2022-9-20 16:04:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、概述

目前来看,联想十年来的智能终端业务不算成功,甚至可以说失败。早期智能移动终端部门麻木的连榔头都敲不醒,他们向市场推出了大量体验不佳的超低端智能机,这注定是一条让客户放弃联想的不归路。智能移动终端业务运营不力的真实原因,难道只是智能移动终端部门的能力问题吗?联想高层的短视、随意也难辞其咎——随意更改智能移动终端业务的战略部署;频繁更换智能移动终端部门的负责人——这是在搞经济,不是在干不破不立的革命,即是革命,也应该明白:随意更改战略布署和频繁更换将帅的弊端吧!


二、联想手机的十年风雨路

1、2008-2009年的联想手机业务及思考
2008年,联想集团将亏损2.8亿元的手机业务出售,专心经营PC业务。2009年,随着智能移动终端业务的迅速崛起,联想集团又以14亿元回购联想移动,并将手机业务视为:PC之后的增长引擎。总结:一年之内频繁卖、买同一企业,只因前期亏损,之后又瞬间看到了未来——联想高层如此轻率、儿戏的决策,让外界如何看待?影响:负面。原因分析:因短视而急功近利、因急功近利而看不清未来,因看不清未来也就失去了对未来的坚持。解决方案:联想,不仅要对股东的短期利益负责,更要对外界的感受和自己的长远未来负责。


2、2010-2011年的联想手机业务及思考
2010年5月,被联想精心打造的、被视为可挑战苹果的高端机乐Phone发布,售价:2800元。前期非常成功,是2500-3000元价位的手机销量亚军,后因品质问题(因信号弱、不开机、无受话、屏幕裂等质量问题,造成返修率极高),导致2011年,乐Phone仅售出:50万台,但也占到了联想全部智能移动终端销量的84%。2011年,联想智能移动终端销量:59.8万台,营收:51.94亿元,联想中国区智能移动终端业务亏损:9690万元。之后,联想放弃精品路线,转向低利润、低成本的机海战术——与运营商的手机补贴政策不谋而合。总结:高端遇挫,就转战低端——只为数据好看,但作为根本问题的品质却依旧没有解决。影响:负面。原因分析:只重销量不重品质的短视,从长远来看反而更影响销量——连最基本的品质问题都保证不了,又如何能做出体验合格的产品,更不可能做出引领潮流的惊世之作。解决方案:坚持精品路线,把产品品质和用户体验放在首位而不是销量——销量重要,但品质和体验更重要,否则再漂亮的销售数据也只是昙花一现,也只具空中楼阁!


3、2012-2014年的联想手机业务及思考
2012年,联想智能移动终端销量:700万台,销量同增:1070%;营收:93.64亿元,营收同增:85%。联想中国区智能移动终端业务亏损:4.35亿元。2013年,联想智能移动终端销量:2800万台,销量同增:300%;营收:188.11亿元,营收同增:101%。联想中国区智能移动终端业务亏损:3.1亿元。同年的华为:砍掉了超过80%的体验不佳的超低端智能机型号,从追求出货量和市占率转向注重品质、用户体验和利润。2014年,联想智能移动终端销量:5900万台,销量同增:111%;营收:346亿元,营收同增:84%。联想中国区智能移动终端业务利润:1.04亿元。同年,华为推出P7、Mate 7等高端机,并将荣耀打造为互联网手机品牌,与小米展开线上竞争。同时,华为进入全球企业品牌价值排行榜,排名:94位,成为首个闯入百强榜的中国企业。也是在这一年,国资委要求运营商必须降低营销费用。联想运营商渠道销量占总销量的80%左右,它的突破性增长使联想放松了对开放渠道的耕耘。联想既没有OV领先的线下渠道,也没有像小米、荣耀一样领先的线上平台,联想智能移动终端业务成为运营商渠道变革的最大受害者——直接后果:冯幸(联想MIDH业务中国区销售渠道总经理)离职,转战它企。2014年12月,为加强线上平台实力,联想与京东联手,在京东商城发售乐檬K3(售价:599元),其销量挤进京东前三,预约量近百万——当时联想的电商平台已开始初见成效。总结:在风云变幻的智能移动终端市场,当联想还在沉迷于过时的PC思维困局和运营商渠道时,其他厂商却早已开始居安思危——华为全力冲击高端;小米、荣耀线上称王;OPPO、VIVO则线下称霸。影响:负面。原因分析:3年间,销量增长是营收增加的2.75倍;2014年,净利率:0.3%、均利润:1.76元/台。从以上分析可以看出:联想是一个极看重出货量和市占率的企业,对于背后极低的净利率和少的可怜的均利润视而不见——这是贸工技路线的必然结果:过于偏重出货量和市占率,对于真正能决定企业未来的品控和研发却不够重视。解决方案:把以客户需求和体验为第一导向的研发放在首位。不过联想欲增加研发投入并非易事——在收购IBM服务器业务与摩托罗拉手机业务之后,联想集团静现金流:-1.73亿元,净利率低于2%,增加研发投入势必影响利润表现。


4、2015年的联想手机业务及思考
2015年6月2日,联想移动业务集团总裁刘军离职。消息一出,一片哗然。突如其来的高管变动,把联想推到了聚光灯下。联想智能移动终端业务业绩不佳是此次换帅的根本原因。刘军离开后,由陈旭东(原联想集团神奇工厂CEO)接任联想移动业务集团总裁。陈旭东的加入,使原属联想神奇工场的ZUK手机品牌也转入联想集团旗下,至此,联想集团将拥有:乐檬、ZUK、Moto和Vibe(2013年推出的高端手机子品牌)四大手机品牌。如此多的品牌数量,不仅让客户难以区分,四大手机品牌的市场定位、资源配置,也将成为困扰联想的难题,这无助于联想的复兴。2015财年,联想智能移动终端销量:8760万台,营收:569.41亿元,占总收入的20%,净利润:-22.94亿元,均售价:650元/台,远低于小米的1216元/台,更别说华为了。从中可以看出:联想向市场推出了大量体验不佳的超低端智能机——这注定是一条让客户放弃联想的不归路。事实上,联想也在打造旗舰机,但不够重视。联想旗舰机的研发流程与千元机完全一样,从立项到封版被控制在一个季度之内。产品研发,不是由研发团队决定,而是由产品团队完全主导,研发团队几乎无话语权——贸工技企业的典型特征:不懂研发的市场部门主导研发,懂研发的研发部门却决定不了自己!相比其它用心做产品的厂商,联想的旗舰机仅表现在:硬件配置高、成本高而已,体验却有点寒酸。曾经,联想旗舰机K920,配置挺好,外观漂亮,发行价4799元,但体验不佳——发热量大,UI设计不理想,造成手机价格由发行价快速降至:2200元,引发客户大量吐槽。杨元庆在内部讲话中也指出了此类问题:“我们过去做PC,产品比较简单,用户体验由微软掌控,所以我们只要把硬件跟操作系统弄顺了就行。但现在,用户体验每一家都不同,它不是由谷歌掌控,而是由我们掌控,尤其是在中国,要让用户体验更优。这对我们做产品提出了更高的、更苛刻的要求。”联想高层的表述与研发部门的实际境况完全不同:联想的研发部门不被重视,研发投入很低,研发预算也很难通过审批。联想财报显示:在历年的研发投入中,2015年的研发营收比最高:2.6%,其余均低于:1.9%,联想过去10年的累计研发投入:273.11亿元——不及华为2014年一年的研发投入:408亿元,研发营收比:14.2%。联想与华为的业务结构虽有不同,但这么大的研发投入差距却依然令人吃惊。即便是对比vivo,联想也略有不足。总结:向市场推出大量体验不佳的产品——这注定是一条让客户放弃联想的不归路;这注定是一条用自己制造的体验不佳的产品杀死自己的咎由自取之路。影响:负面。原因分析:执行贸工及路线的必然结果——重市场,轻品控和研发。解决方案:逐步放弃现在的“贸工技”路线,重拾倪光南时期的“技工贸”路线——太难!


5、2016-2018年的联想手机业务及思考
联想2016财年研发费:92.44亿元。2017财年研发费:89.89亿元。2018财年营收:3041.80亿元,营收同增:5.4%——创历史第二;研发费:78.99亿元,研发营收比:2.6%。与此形成鲜明对比的是:华为、中兴都在逐年加大研发投入。华为2017年研发费:897亿元,研发营收比:14.9%;中兴2017年研发费:129.6亿元,研发营收比:11.9%。总结:华为、中兴的研发投入及研发营收比,远高于联想。且联想的研发投入在逐年降低——2018财年的研发投入只是华为2017年研发投入的8.8%。联想作为一家高科技公司——名不符实!影响:负面。原因分析:自主可控的核心配件及技术并非联想研发,因此只需购买组装即可,不需研发——计算机产品的软、硬件核心分别是:WINDOWS和CPU;所属厂商均在美国,分别是:微软、INTEL和AMD。解决方案:加大研发投入,以便获得大量自主可控的核心技术。否则联想头上将始终有一把随时可能落下的达摩克利斯之剑。联想高层承诺2019财年及未来几年将加大研发投入——每年投入不少于百亿(在中国排第六)给:前端、研究院和创投集团,用于短期、中期和长期研发。





三、结论

联想的根本性问题是路线问题,是倪光南院士被联想逼离后就一直存在的,并非单独通过更换高层就可以解决。若联想继续坚持“贸工技”路线,那么联想就必须承受来自美国的脸色,其“组装厂”、“美附庸”和“美帝良心”的标签更是撕除无望,一旦联想对美毫无利用价值,必会被美无情斩杀;若联想继续坚持“贸工技”路线,那么,国人也很难再次认可联想。因此,联想当前的处境相当尴尬,既要看美国的脸色,又想重获国人的信任——早知今日何必当初,这一切都拜联想高层曾经的短视和不当言行所赐。不过,路线问题一旦解决(改为“技工贸”),其竞争力将依然强悍——人才储备、企业体量、供应链控制、渠道管理经验、专利等,这都是很多其它厂商所不具备的。
写在最后,愿联想能如华为一样:技、贸并重,研发出大量自主可控的核心技术;愿联想能如华为一样:见山开路、遇壑架桥、勇往直前!
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