全球手机霸主诺基亚衰败的经验启示

追風情缘

范黎波
诺基亚成功的时间太长了，它想不到有人会闯进来改变游戏规则。诺基亚公司十分注重倾听消费者的意见，积极进行新产品的研发，希望为消费者提供更多更好的产品，但最终还是丧失了市场领导者的地位。
2002年，诺基亚通过最初的塞班S60系统，将老顾客带入了智能手机的新世界，成为手机市场的领军者。在接下来的五年里，诺基亚在智能手机领域的市场份额逐年增长，保持领先地位。直到2007年，苹果发布了第一代iPhone，拥有大触摸屏和基于应用的操作系统的iPhone，重新定义了智能手机的定义。
遗憾的是，诺基亚并没有对苹果带来的新变革给予有力地回应，也忽视了在iPhone冲击下，消费者产生的更高需求，随着时间流逝，塞班系统逐渐老化，与IOS和Android相比更显老旧。与此同时，智能手机市场呈爆炸式增长，越来越多的消费者倾向于购买有着口袋电脑之称的智能手机，而不是只有乏味WAP功能的老式手机。



诺基亚走上了下坡路

1985年，诺基亚推出了Talkman，这是世界上第二台移动电话。1987年，诺基亚Cityman推出，形状很像大哥大，相比Talkman，很方便手持。1993年，诺基亚1011推出，首次采用GSM，市场销售情况较成功，公司也成功转型。
1999年，诺基亚3210、8850推出，3210具有划时代意义，作为手机没有了外置天线，可以更换外壳，青春时尚同时价格较低，销售量达1.6亿台。8850继续延续滑盖设计，同时也取消了外置天线。此后，诺基亚推出了1100款低价入门级直板手机，成为世界上最火爆的机型，总销售量超过2.5亿台。
2011年诺基亚与微软达成全球战略合作。2013年，Lumia1020的4100万像素摄像头是该手机的最大亮点，采用WP8系统比塞班更加流畅。
从诺基亚2002年-2011年股价变动情况来看，可以分为两个阶段。第一个阶段是2002年-2007年，在这个期间，诺基亚公司股票价格基本处于一个稳定的状态;第二个阶段就是2007年-2011年，诺基亚公司股票价格于2007年年末开始处于急速下滑的态势，2007年以智能手机为标志的3G时代的到来，使得诺基亚公司的竞争力下降。
苹果公司在2002年-2007年之间股价变动并不大，虽然有增长，但是增长趋势比较缓慢。而从2007年开始，苹果公司股价整体上呈现快速增长趋势，也就是在这一年苹果智能手机开始上市，由此拉开了手机3G时代的序幕。



诺基亚技术没落的三因素

诺基亚和苹果公司为了应对3G时代新技术竞争，都加大了对新技术和新产品的研发，可为什么诺基亚的各种产品和技术却落后于苹果公司呢？
早在20世纪90年代，诺基亚CEO奥利拉就曾预言，通话将成为手机的一个附加功能，其未来在于接入互联网。2006年底，诺基亚原首席财务官康培凯接任CEO后，清晰地提出互联网与手机的未来将融合在一起，诺基亚要“站在这一新时代的前沿”，成为一家移动互联网公司，并在2006年发行N73，首次提出数字融合，发展移动互联网。在当时看来，诺基亚的很多构想都具有前瞻性的概念。诺基亚在2004年就开发出触控技术，翻开诺基亚的财报，1年的研发费用就达到58亿欧元，是苹果的4倍以上。在手机普遍开发周期平均为1年时，诺基亚1年可以推出超过50款以上的手机。诺基亚拥有庞大的研发资源，但却没有将这种能力转化为市场中的竞争力。回顾诺基亚近十年的发展可知，诺基亚早早就预见到新技术的发展方向，并加大研发的投入，但最终还是败在新技术上面，原因是什么呢？
首先，加大新技术投入并未成为组织的共识。诺基亚虽然早早预见到未来手机行业的发展，并将触控技术、智能手机技术早早引入企业，但是并没有在企业内部达成一种组织共识。在2006年-2007年，诺基亚对在线业务投入高达100多亿美元，一会儿是游戏平台，一会儿是在线音乐商店，一会儿又是邮件服务平台，不断地变化让用户无法对诺基亚的互联网形象形成记忆。而这也是诺基亚公司“茫然”的表现，在组织内部仍未达成一定的组织共识。即使是诺基亚公司内部的员工也曾认为:“当我们最早提出转型口号时，业内响应的人很少，大家也是在看一个热闹，并不觉这个改变真会发生。当时有种孤掌难鸣的感觉，只有你一家做，很难把产业链做起来。”由于这种组织共识尚未达成，我们也就很难看到诺基亚对未来技术的一致性行为，诺基亚总是很迷茫。即使诺基亚有着很强的产品研发能力，但却无法将创新有效地转变成产品，没有很好的决策、研发、管理、实施的创新管理体制。
第二，面对行业变化，没有形成新的组织规范，顽固坚持消费者不认可的塞班系统，设计理念落后于时代潮流。由于对手机行业未来的发展趋势在组织内部一直没有达成组织共识，因此也就尚未形成新技术的组织规范。诺基亚虽然很早就提出公司转型，并于2003年从摩托罗拉手中买入塞班操作系统，也就是凭借塞班操作系统诺基亚的市场份额一度达到49%。塞班系统是诺基亚一直坚持使用的软件平台，对于通讯产品的开发效果很好，在注重通话功能的时代，塞班系统很有市场。然而现今社会到了多媒体多功能终端的时代，苹果系统注重精美的事项体验的设计思想发挥到了极致，苹果的操作系统在苹果电脑随身听手机等一系列产品中通用，并率先在应用领域建立了自己的应用产品、社区和商业模式。但是诺基亚并没有意识到这一点，依然顽固地坚持消费者不认可的塞班系统。诺基亚的这一战略选择仍然是2G时代思维模式的选择，手机互联网技术的应用并没有在公司内部形成组织战略选择的规范。诺基亚的设计理念，对于产品的不断改进有一定的作用，但是在当今的移动互联网时代，消费者需要全新的、多功能的智能手机终端，消费者需要的不是手机地不断改良，而是革命性的创新和天赋。显然，诺基亚这种因循守旧的设计理念，无法创造出令消费者惊喜的产品。苹果手机并没有太多的型号，相对简单的产品型号是苹果手机在消费者心中的形象更加准确更加深刻更加牢固。在智能手机飞速发展的时代，诺基亚手机给我们的印象还是呆板的，小改小革而无鲜明特色，远远落后于这个时代。诺基亚需要管理观念上的创新。
第三，对消费者需求变化缺乏敏感性。手机都有通话功能，但是消费者并不仅仅把他们当作通讯设备，对于消费者来说，他们更需要一台多功能的手持终端，使自己的生活更加丰富多彩，更加方便快捷。从这个意义上说，通话功能已经成了手机最基本的功能，而不再是其最重要的功能。因此，手机产品的开发应该以实现完美的客户体验，实现多种娱乐和移动办公功能，使用户的操作更加方便快捷为出发点。而诺基亚的设计理念仍然停留在做通讯设备阶段，停留在如何更好地实现通话功能上。消费者需要的已经不仅仅是一台通讯设备，而是一台有通话功能的智能手机终端。
结论与启示

2013年9月2日，微软宣布以71.7亿美元收购诺基亚主要负责手机业务的设备与服务部门。此项交易于2014年第一季度完成，而这意味着当年的全球手机霸主——诺基亚的衰败。手机行业大环境的变化，使得这个当年的功能机寡头不得不转向智能机领域，而这个显而易见、别无选择的战略调整始终无法成功落实。神话和陨落之间似乎是一步之遥。固步自封、抱残守缺、漠视变化，吞噬掉了一家曾经利润丰厚、家喻户晓的巨头企业，而倒下仅仅是瞬间发生的事情。
启示一：增强危机意识，颠覆往往来源于行业的后进入者。
诺基亚成功的时间太长了，它想不到有人会闯进来改变游戏规则。诺基亚公司十分注重倾听消费者的意见，积极进行新产品的研发，希望为消费者提供更多更好的产品，但最终还是丧失了市场领导者的地位。不仅诺基亚的行为代表了当时手机市场领导者的思维，而且整个手机行业也都是按照同样的游戏规则争夺客户，以音乐手机、游戏手机、商务手机、超长待机时间手机对消费者进行细分。
直到行业外的苹果公司进入，以创造性的思维，洞察时代的发展趋势，把握移动互联网时代脉搏，重视消费者的深层次需求和用户体验，一举颠覆了对手机的传统看法和定义。苹果的成功在于对客户体验的高度重视。苹果公司不是发明创造不存在的产品，而是发现新产品。有时候，即使是消费者自己也无法清楚地描述自己的需求，但当他们看到苹果公司设计出来的产品时，消费者就知道这是为他们设计的，这得益于对消费者体验的深刻洞察。此外苹果公司将手机打造成平台(结合App.Store)完成对消费者长期的黏性和持续消费，完全颠覆了传统手机制造商和移动运营商之间的合作关系模式，更是诺基亚公司没有想到的。
启示二：把小企业作为自己的导师和创新的动力源泉。
大企业的存在是给小企业梦想，而小企业的存在是给大企业做老师。在诺基亚的身上，大企业的毛病也间接造成了今日的危机。诺基亚的内部组织很强大，有专门的人员负责专业化和细分化，却没有专门的人员从整体上把握，进行全面检讨。作为一家大企业，诺基亚有不同的部门和团队在进行摄像头、浏览器等细节的创新，但却没有人负责统揽全局，去开发让消费者惊喜的颠覆性产品。
既要有大企业的标准，又要有小企业的组织和心态，这样才能让企业时刻谨慎，不断地检讨自己，对客户需求做出快速反应。
启示三：与时俱进，不要迷信过去的成功。
成功的企业往往太过迷信过去成功的经验，陷入温水煮青蛙的境地，不会做轻易的改变。诺基亚也不例外，总觉得公司还是在赚钱，还不错，从而处于盲目之中。竞争环境在不断变化，消费者的消费习惯也在不断改变，昨天的成功并不意味着今天依旧辉煌，无论多么优秀的企业，唯有与时俱进，不断超越，才能保持卓越。
启示四：宽容失败，鼓励创新。
当一家企业规模越来越大，越来越成功的时候，往往就会越来越厌恶风险。企业的高层管理者既希望不断创新产品和服务，又希望所有的尝试都能取得成功。这种态度必然会导致员工过于谨慎呆板。因此，企业必须营造一种鼓励创新、宽容失败的企业文化。

作者：范黎波，对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师，跨国公司研究中心主任，中国世界贸易组织研究院研究员。

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来源：2020年8月1日期《中国战略新兴产业》