联想手机：不成功便成仁

后来居士

出品  | © 子弹财经
作者  | © 蛋 总



联想Z5s成为了今年不少公司年会上的抽奖产品。

“联想手机还是活得挺好的，但想要在智能手机这场争夺战中取得什么胜利，恐怕不容易了。”12月末，在北京一个规模最大的记者年会上，传统媒体出身的老记者曾毅抽中了这款手机。

“联想手机这块业务挺可惜的，把一手好牌打烂了。”他叹了口气说，“不过，最近貌似联想手机的势头又起来了。”

作为联想今年“诺曼底计划”的重磅力作，12月18日刚发布的联想Z5s正在接受市场的严苛考验。


手机业务曾承载过柳传志“进入无线领域，打通产品和服务”的愿景，也是杨元庆期待实现手机和PC整体“互通互联”的战略部署。

但事与愿违。

在外，联想手机因混乱的产品线，市场份额不敌华为小米；在内，手机业务这个“非亲生的孩子”不断地被边缘化，执掌人轮番上阵又黯然下场。

直至2017年12月28日，联想手机迎来了新的“复兴者”——常程回归联想移动中国区，掌管联想手机业务。

ZUK的掌门人转身变成了联想手机的“常掌柜”。

自此，联想手机在2018年里大动作不断，带着一股“不成功便成仁”的气势，在斩获了巨大的热度和流量的同时，也饱受着争议。




从弃子到宠儿

凛冬已至——这是当下中国智能手机行业最真实的写照。

12月，中国信通院发布的国内手机市场运行分析报告显示，11月国内手机市场出货量3537.0万部，同比下降18.2%，环比下降8.2%；1-11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6%。

然而，在严寒之下，求生欲更强——各大手机品牌竞相举办新品发布会，北京长城、故宫和鸟巢都相继成为比拼实力的噱头；手机硬件技术概念两天一变，竞争全面提速。

难免会有玩家难敌强手，遗憾地提前离场或陷入摇摇欲坠的境地：

躬耕16年的手机行业巨人轰然倒下——金立身后只留下世人一片惋惜和202.52亿元总债务；

锤子科技刚变更法人代表，紧接着就被申请诉前财产保全，450万银行存款被法院冻结，难逃生死劫；

饿殍遍野之时多并购，今年小米以极低的价格买下美图手机，美图公司正风雪飘摇（详见《美图的寒冬，风雪飘摇》）……

很显然，在整个行业都需要共克时艰的情况下，哪家手机厂商想在巨头已瓜分的市场里突围而出，难于上青天。

联想手机却要剑走偏锋，卷土重来。

有媒体将联想手机比喻为手机行业的“危险的重新入局者”，但在2018年以前，联想手机几乎是联想的一个“弃子”。

虽然，联想的一号和二号人物均认为手机是联想的战略要地，但联想并未就此选择自主研发这一背水一战的发展策略，而走了“拿来主义”路线——重演“蛇吞象”的故事，以29.1亿美元一举吞下摩托罗拉，想将2004年收购蓝色巨人IBM的经验复制到手机业务上来。





毕竟，联想收购IBM的PC业务后，凭借IBM的Think品牌的高端形象，一夜间就跨进了高端市场，从一个地区性的领先品牌，变成全球PC制造大厂。

可惜，移动互联网时代是以用户为中心的时代，公司规模撑大并不能带来实际的用户流量，联想手机输在没读懂用户的心，也没抓住用户的实际需求——但联想并不自知。

“说实话，在智能手机行业里，安卓系统阵营已经兵强马壮，手机制造标准化早已是大趋势，厂商没有独家技术，公司收购摩托罗拉也是为了获得专利权，但没想到这对手机业务来说，收效甚微。”隶属于联想移动业务板块的员工黄志谈起这一段败北的收购时，语气颇为惋惜。

彼时，摩托罗拉除了零售价格和苹果接近，品牌价值已大不如前，杨元庆将其收入囊中，很难获得IBM的Think品牌带来的乘法效应，摩托罗拉并不能助推联想进入高端手机市场。

2016财年，联想手机全球销量同比下跌22%，联想手机销量仅进账77.07亿美元，亏损扩大至5.66亿美元；截至2017年/2018年三季度，移动业务团队只交出“中国智能手机市场竞争激烈，季度内收入和销量继续录得同比下跌”的答卷。

联想已经慌了阵脚，先雪藏乐橙系列，后杀死ZUK系列，自己一步步走向了“死亡沼泽地”，将“中华酷联”的美誉拱手相让，联想手机业务的“四宗罪”：战略摇摆不定，频繁人事变动，研发创新不力，品牌形象糟糕——为日后的陨落埋下了隐患。

2017年，联想手机国内销量不足200万部，ZUK的创始人常程在年末临危受命，肩负扭转乾坤的重任。

“在常程执掌手机业务前，联想集团高层每月例会时长两天，讨论手机业务的时间却不到1小时。”黄志对「子弹财经」坦言。

彼时，分管移动业务的刘志军发言，在座几十位高管里，仅有杨元庆和CEO阿梅里奥给出了反馈和响应。

到了“常程时代”，联想手机似乎在走不一样的路线。

颇为有趣的是，常程总是在微博上“碰瓷”，江湖人称“万磁王”。

他不断对联想手机新品进行预热，天天早起与读者互道早安，与苹果等手机大厂正面PK；更是不顾行业“规矩”和人情世故，直接与小米“正面刚”，新机海报中直接点名小米。

这与当年老罗在微博花式碰瓷苹果的招数如出一辙。

当然，常程所谓的“碰瓷”，只是表面现象。在“碰瓷”的背后，实际上是联想正试图扭转“江河日下”的颓势，期望将手机新品推至一个新高度，并通过手机业务重回国内市场。

“今年，公司内部重启了移动业务，将发展目标设定是扭转亏损局面，恢复造血能力。说实话，任重而道远。”黄志无奈地笑了一下。

“如果只考虑海外的话，我们已经实现了盈利，而中国业务当前还处于进一步投入的阶段，或者更确切地说，我们在中国加大了投资，未来我们仍然会重点发力中国市场。”杨元庆这番话的另一层含义是想收复中国市场了。

回想联想2017年度财报，移动业务营收77亿美元，国内市场持续下跌。

所以，联想收复国内市场势在必行。

更遑论BAT及其所控制的公司，从社交、购物、手游、音乐、阅读、外卖、娱乐…已经统治了人们超过六成的手机时间，也就是说，中国的消费者每天打开手机，有超过一半的时间在BAT帝国的疆域内“自由地消费时间和金钱”。

当手机已经成为链接消费者最关键的工具时，联想手机业务卷土重来也不难理解了。

目前，联想正从PC向Device+转型，手机作为重要的Device+设备，是联想智能物联（SIoT）的核心引擎之一。联想的新招式是“攻守兼备”——既要在手机层面不断提升产品力，又进行SIoT战略布局超前。

因此，在联想的规划下，手机已经成为联想未来发展的重要载体，这也难怪手机业务从此前的弃子变成了宠儿。

但是，新一任的“常掌柜”能否将联想手机救出下坠的沼泽？重新找回“双手沾泥，热血拼搏”的联想初创精神？




不成功便成仁

在常程眼里，联想手机的复兴之路不易走，但在外界眼里，这更像是联想的一场逆袭战，主要对标的是小米。

小米的国产智能机内销量仅次于华为位列第二，而联想手机在国产机的第二梯队上都算不上佼佼者。

市场占有率是王道，而这与销售渠道密切相关。各大手机厂商除了线上的销售渠道，华为、小米等手机大厂都在寻找线下销售渠道，两家相继开了“小米之家”、“华为之家”，OV也开启“乡土模式”，logo醒目的门店几乎横扫中国大大小小的乡镇县城。

如今，手机早已脱离了单品属性，成为智能化浪潮的核心——小米深谙此道。在手机硬件上，小米虽然也没有核心技术，但有MIUI软件生态系统。另外，小米还以创业投资的形式布局米家智能家居生态系统，从空气净化器、手电筒、手机到电视，智能家居生态系统已经建成。

这两大系统构成小米的核心竞争力，而联想手机与之对抗的“核心武器”是什么？

手机行业已成红海，任何一个价位和定位几乎都有重兵把守。“异形屏、人工智能、高配”，成为今年手机市场三大关键词，刘海屏、水滴屏等层出不穷，而市面上实现全面屏功能的手机方案又多种多样。

联想必须找到一个足够庞大的用户群体，从友商防守薄弱的环节下手。虽手握摩托罗拉的2000多项专利，但联想在国内市场走高端路线，品牌吸引力不够，唯有在千元机市场下狠功夫。

但千元机市场还有联想可以切下的蛋糕吗？

当头部厂商将创新聚焦到高端手机上时，千元机利润低，无疑缺乏提升产品力的动力。毕竟除了经济环境不景气，当下手机出货量少的最根本原因在于创新乏力，消费者换机欲望降低，苹果今年的一系列新机因缺少创新而饱受诟病。

在这样的环境下，千元机市场的产品若能利用新技术带给用户更优的体验，一旦在这个价位站住脚，势必还有机会。

因此，在广阔的下沉市场中，联想以“高性价比”作为作战方针，主打千元机市场，让利用户，它要比小米走得更快。

曾有手机发烧友说：“没想到联想比小米更变态。”

这一年以来，联想的新品从来不拿相同价位的品牌做对比，而是降维攻击——用千元产品直接开战小米的高端旗舰。

3月20日，联想一口气发布了三款联想lenovo品牌的新款手机，其中S5号称“第一款区块链手机”。

“当时区块链多火啊，内部就顺应市场需求，推出了在Z空间支付区域系统底层搭载‘区块链’技术，想让支付更安全”，黄志说，虽然他心里觉得这个功能有点儿鸡肋。

不过，当区块链“凉凉”之后，这款千元的概念手机也逐渐消失得无声无息。

紧接着，“新国民旗舰”联想Z5、10月中旬的“偶像级自拍利器”联想S5Pro、11月发布了全球首款屏占比突破95%边界的联想Z5 Pro……

联想Z5打造成千元机市场屏占比最高的手机，把4个摄像头用到联想S5Pro上，使其成为千元机市场唯一的AI四摄手机。

为此，常程才敢说：“在中国市场，要让用户觉得千元机联想是唯一的选择。” 在黄志看来，常程是一个性情率直的人，不摆架子，有话直说。“在常程入主后，内部向心力挺强的，大家也服他。”





或许，主攻千元机的市场对常程而言更像是一场快速打怪升级的复兴之旅。

年末，联想终于放了一个大招：12月18日，联想Z5 Pro 855版发布，刷新了业内三项纪录——全球首发骁龙855芯片，高配版内存高达12GB，高达95.06%的屏占比，起价2698元，这将极大影响明年各大厂商855版手机的定价策略。

联想似乎想把小米“价格屠夫”的称号夺走。

“2000多项专利的所有权，2.1万项专利的使用权。”这些由摩托罗拉而来的专利和技术，开始被应用到手机上。在9月的联想创新科技大会上，杨元庆展示了首款可通过5G模块升级至5G手机Moto Z3。

这一年，联想手机在性价比和技术上“下血本”了，市场给出了真实的反应：

在2018/19上半财年（4月-9月），联想手机在国内的销售额同比增长达85%；在11月11日电商节期间，联想手机在京东手机品牌销量榜中排名第八位，虽然出货量连续4个月逆势增长，但有可能是之前的出货量实在有点低。

数据差强人意，甚至离联想手机战略「诺曼底计划」的目标还有一段距离。“虽然不能说胜券在握，但至少已经开始收复失地了。”黄志还是乐观的。

在手机行业陷入疲惫挣扎的态势中时，联想手机似乎让业界看到了“冻土”融化的一丝希望，但面临强大的第一梯队的巨头们，市场份额依旧难以撼动，产品的创新之路依旧漫长……

“对于这场战役，我们内部常笑说‘不成功便成仁’。”无论对内对外，联想手机复兴的任务，非常艰巨。



错失十年，大象转身

事实上，联想之所以将手机复兴计划重新提上战略部署的高位，是因为转型的脚步已经迫不及待了。

去年8月，联想中国提出了“一个愿景、两个转型”：以“智慧联想 服务中国”为愿景，从以产品为中心向客户为中心转型，从单一产品向多场景、多行业智能终端转型。


但很多人都说：“联想的觉悟太迟了。”

作出这个决策的底色，是联想错过的“黄金十年”。

“1984年开始办联想时，最大的电脑公司是IBM，然后是DEC、王安、IGP，现在IBM的PC业务已经卖给联想，DEC、王安早已消失，但联想已经成长为全球第四大电脑公司。”柳传志还在为联想“顽强挺进四强”而骄傲时，联想已完美错失登上“移动互联网”这艘大船的良机。

那是缔造腾讯、阿里、百度、华为这样巨头企业的十年，是移动互联网和IT彻底改变中国人生活的十年。

而联想几乎毫无作为，联想品牌下PC主业几乎完全没有进入移动互联网时代，也没有做成其他硬件，联想只是做电脑和搞多元化投资。

“这十年的浪潮里，联想还是挺专一的——一如既往地专心造电脑。”方文略带调侃地说，他曾在北京中关村一街开过电脑卖场，见证过联想的巅峰和没落。

巅峰时，在这家囊括了国内外诸多品牌的电脑卖场里，联想总是“月月头牌”。

“当时那些体量不大的初创公司，拿着采购单来我这儿，十有八九都是要联想”，方文挑起眉头说到，“附近大学生来买的也多是联想，毕竟性价比高不是？”

2013年初，线上电商猛烈冲击实体门店，方文苦撑了半年，面对门可罗雀的状况和日日上涨的铺租，他最终决定关闭卖场。

“我关店的时候，联想的销量就已经下滑了，无论是台式机还是笔记本，都不行。笔记本电池的续航能力、操作体验的硬伤……一言难尽，你懂的。”方文摇了摇头说。

方文这一番说法，与联想当年的财报完全吻合。

自2013年以来，联想PC业务陷入了停滞，对集团的营收贡献几无增长。2013/2014财年，联想个人电脑全球销量曾一度高达5500万台，此后逐渐下滑。

从联想集团的财报来看，联想基本是以PC和移动两大业务为核心展开的。其中，PC业务占集团收入比例五年来平均占比高达70%、移动业务则占据约16%。

从具体业务的营收贡献来看，联想集团近五年的增长迟滞，与PC和移动两大业务不景气直接相关。

而在联想错失的十年里，联想的产品没有进步，技术没有创新，理念上没有引领。它消失在公众视野，靠在“国际化联想”的老本上啃吃，一边吃一边丢掉了机遇和能力。

当5G通用标准的投票被翻出来炒作，联想被扣上“卖国”的帽子，柳传志被激怒，站出来发表誓死悍卫联想名誉的“战斗檄文”时，再到被踢出恒生指数，联想的颓势无法遮掩了。

“这一年公司在国内市场经历几波创伤，加上全球科技巨头都在寻求转型，所以公司更加迫切地想通过转型来扭转一家PC厂商的形象吧。”黄志所在的团队，为了新款手机的测试，连轴加班了两个多月，就连常程也说：“披星戴月地忙了一年了。”

或许，正是联想品牌资产的流失和与公众心理联系的断裂，才让联想有了今日的“大象转身”，并企图通过离用户最近的产品——手机，拉近与用户的距离。

当年联想提出的口号：高科技的联想，服务的联想，国际化的联想。现在，联想的高科技是关联应用和杨元庆押注的AI和云计算；代表服务的IT服务群组被划归为C类业务，PC业务不敌惠普……联想曾四面出击，如今却伤痕累累。

吴晓波曾在《激荡三十年》里痛心发问：“海尔、联想已经成长30余年，与它们同时诞生的戴尔、思科都已成为世界级的企业，可是我们国家的公司为什么没有达到那样的高度？”

这种谴责得到很多人的认同，但这并不是事实的全部。在20世纪90年代后期，它们曾有机会通过核心技术能力的提高来获得稳固的市场地位，结果却陷入了价格战的纠缠——贸工技成为主流。

在当今中国的制造业中，那些著名的大公司几乎没有完整的核心技术，这是他们最终无法成为世界级大公司的根本原因。

而“技术竞争力”，正是联想有望摆脱颓势的最重要力量。

结 语

商业世界是一个充满偶然性、复杂性和可能性的领域，事实与结论之间并非是唯一的对应关系。

联想34年的发展历程包罗万象，有汗水泪水，有蜜汁甜奶，它催生了联想巅峰时的伟岸壮观，或许也滋养了联想落后时的固步自封。

当然，在这个空前复杂且极速变化的时代里，传统与现代、个人与群体、人性与金钱的博弈、不同利益集团的掣肘和冲撞……这些都是数十年来中国企业进化的底色。

柳传志和联想一路走来的历程，更多地被解读为改革开放以来中国企业的成长缩影，对于这段历史，许多事实需要在理性层面上抽丝剥茧，有些则仍在剧烈的演变当中。

当我们试图通过联想手机“不成功便成仁”的态度去观照联想的发展，或许还能看出联想要重回“双手沾泥，热血拼搏”的决心？

“联想失去了联想，未来将会怎么样？”

曾有人在常程的微博底下问了这个问题，但至今没有得到答案。

注：文中曾毅、黄志、方文均为化名。